Patricio Viñayo, director general de la UD Las Palmas, explica cómo el club canario hará uso del acuerdo de LaLiga con CVC, el crecimiento del área digital y la vinculación con la isla para impulsar su marca y la de Gran Canaria.

El actual director general de la UD Las Palmas, Patricio Viñayo, lleva en el club desde 2006. Comenzó en la entidad amarilla como director de Comunicación e Imagen. En 2009 ascendió a la dirección general de Gestión y en agosto de 2015 fue nombrado director general. Más de 15 años en la entidad canaria le avalan para exponer la visión de negocio del club, la vinculación del club con la marca Gran Canaria y el enorme beneficio que supone para el fútbol español el acuerdo de LaLiga y CVC.

- ¿Cuáles es la hoja de ruta del club y los objetivos establecidos en cuanto a negocio?

El desarrollo de negocio en la UD Las Palmas tiene un componente estratégico de medio y largo plazo. El club, históricamente, ha presentado unas carencias sonrojantes en materia de infraestructuras. Cuando ascendimos en 2015 a Primera División, nuestra ciudad deportiva no era más que un campo de césped natural medio hundido y unos barracones de obra habilitados como vestuarios. Fue un milagro. Aprovechamos la inyección económica de estar en la máxima categoría para realizar un proyecto que se venía fraguando 8 años atrás, pero que por falta de capacidad económica no se ejecutó. Inicialmente, pensamos que la inversión sería de solo 10 millones de euros, pero acabamos haciendo una gran inversión para un club como el nuestro, llegando a los 24 millones de euros. Todo fue realizado con fondos propios, no acudimos a financiación externa.

En la actualidad, nuestra ciudad deportiva cuenta con dos campos de césped natural y un campo de césped artificial. Tras el acuerdo con CVC, que es la palanca necesaria para consolidar el futuro, nuestra hoja de ruta pasa por ampliarla con tres campos de fútbol necesarios para los 15 equipos del club. Además, planteamos generar la infraestructura necesaria para crear una planta alojativa y dotarla de servicios con las más altas prestaciones deportivas para cualquier visitante a Gran Canaria. Esto va a conformar un proyecto que impulse la marca Gran Canaria como destino turístico de primer orden para alojamiento de colectivos deportivos de alto nivel.

- ¿Qué mercados son los más atractivos para el club? ¿Se tiene previsto entrar en nuevos mercados?

Hoy en día, nuestra proyección internacional es testimonial, se reduce a aficionados que hay repartidos por países en cuatro de los cinco continentes. Es decir, todo de forma dispersa. Ahora bien, gracias a nuestro know how, al prestigio como club formador de futbolistas contamos con factores diferenciales muy relevantes.

Del club han salido nombres que el gran público puede tener muy presente. El último y más rutilante de los ejemplos es Pedri, último Golden Boy en Europa. Pero otros jugadores como Juan Carlos Valerón, Jonathan Viera, actualmente en nuestras filas, después de una experiencia en la Superliga de China; Vitolo, que fue traspasado en su día al Sevilla FC; Manuel Pablo, que ha sido y es santo y seña del RC Deportivo de la Coruña, ahora en la faceta de entrenador; Roque Mesa, que defiende los colores del Real Valladolid, pero que salió de nuestro equipo traspasado al Swansea, de la Premier League, posteriormente contratado por un equipo del nivel del Sevilla FC; Guayre, cuyo traspaso al Villarreal por 6 millones de euros supuso el mayor de la historia de nuestra entidad hasta ese momento; Ángel López, que volvió a jugar con nosotros después de militar en equipos como el RC Celta y el Villarreal CF, y cubrió también una etapa como técnico en el club. Todos ellos han sido llamados por la Selección Nacional en algún momento de su carrera, una selección ganadora de un Mundial y dos Eurocopas, y algunos cuentan con títulos continentales de club en su currículum. Teniendo en cuenta los pocos habitantes que tienen las Islas, en relación con otros núcleos poblacionales, hablamos de un foco de talentos que no pueden surgir de la casualidad.

Los frutos de esa forma que tenemos de tratar y mimar la cantera, unido al prestigio mundial que tiene el fútbol español, son variables a poner en valor internacionalmente, tanto en países donde el fútbol es una actividad emergente como en mercados emisores del turismo tradicional que vienen disfrutando de las Islas Canarias desde hace décadas. La UD Las Palmas es la combinación perfecta para, por un lado, satisfacer la curiosidad por conocer nuestros métodos y, por otra parte, para implementar acciones que posicionen la marca Gran Canaria como destino, polo de atracción de equipos centroeuropeos, escandinavos y de otras latitudes que, por el rigor de su climatología en determinados periodos del año, interrumpen la competición y necesitan un lugar idóneo para concentraciones y períodos de preparación al más alto nivel.

- La puesta en marcha de la OTT propia, PlayUD, ha supuesto un paso adelante en lo digital. ¿Con qué objetivos se hizo este proyecto?

Este proyecto se lanza como una segunda fase de lo que empezó hace 15 años con la creación de la emisora oficial del club, UdRadio. Las herramientas de comunicación corporativa, con la consolidación de las webs y luego las apps, hizo que los clubes fuéramos adentrándonos en las redes sociales y otros formatos de comunicación. Tuvimos una primera experiencia con la TDT, porque no queríamos quedarnos en el marco radiofónico, que nos hizo aprender mucho. Pronto detectamos la necesidad de generar contenido propio y con ese fin el Consejo de Administración decidió crear la sociedad Productora Audiovisual UD Las Palmas. A base de ensayo-error, hemos ido evolucionando hacia la OTT (PlayUD), que ahora es un proyecto que va labrándose un hueco en la audiencia de forma natural, y que a buen seguro seguirá evolucionando.

El cambio del comportamiento del consumidor, que demanda contenidos a la carta, obliga a ir en consonancia con los tiempos que corren. PlayUD no solo ofrece contenidos de eventos deportivos de los equipos del club, sino que fomenta la cercanía del aficionado interesado en nuestra realidad más cotidiana.

- La UD Las Palmas fue uno de los clubes que más pronto y de manera más decidida comenzó apostando por los competitive gaming. ¿Esto está haciendo que sea un valor de marca diferencial?

Es pronto, porque todo lo que es un proyecto estratégico tarda tiempo en cristalizar. En el ámbito de los eSports, a diferencia de lo que suele ocurrir, decidimos adentrarnos con un perfil docente. No se trataba únicamente de seleccionar gamers que participen en distintas competiciones o, simplemente, de subirnos al carro de la moda de los eSports. Interpretamos que nuestra marca podría crear una comunidad digital en torno a los eSports donde se elaborara un código de conducta y se ofrecieran unas pautas de uso de las nuevas formas de entretenimiento digital. En esa comunidad digital se implantaron unas normas de convivencia y de relación entre los jóvenes y unas pautas que evitara hábitos que distorsionaran la conducta. Tenemos un cariz formativo y educativo, que no choca con nuestro interés por ser competitivos. Ponemos el acento en una actividad de empatía social con una franja de edad, en la que la educación tiene un peso importante.

A partir de ese factor diferencial, hemos crecido en un entorno de comunicación propio con los eSports. Tenemos una identidad gráfica bien diferenciada de la identidad corporativa del resto del club, con nombre y escudo personalizados. Ahora, LAS PALMAS UNITY es otra unidad de trabajo en el que hay un staff importante para un club de nuestra limitada envergadura. Tenemos seis personas contratadas con un director al frente, Yeray Sánchez; contamos con nutricionistas y personal de perfil psicológico para que haga labores de acompañamiento a los jugadores que se unen al proyecto; hay un responsable de comunicación y supervisión de contenidos; contamos con un entrenador para los gamers pro; y tenemos una academia de entrenadores, una dedicación que se está perfilando como una oportunidad laboral.

- Los más jóvenes consumen cada vez más los partidos a través de plataformas de streaming. ¿Cómo se está adaptando el club a las nuevas formas de consumo para seguir atrayendo a más aficionados?

El nacimiento de nuestra OTT y los contenidos que publicamos en redes sociales cumplen parte de nuestra pretensión de aumentar la capacidad de llegada al público juvenil, adolescente y al aficionado del futuro. Cada red social tiene una franja de edad predominante, y en este público encontramos redes sociales como Twitch, Tik Tok e Instagram, pero dentro de uno o dos años hablaremos de otras redes porque es un mundo que evoluciona a una velocidad de vértigo. Por muchas redes sociales que vayan a salir y vayan a popularizarse, lo más importante es el tono del contenido. Si el tono del contenido es el adecuado, conectas. Si el tono del contenido no es el adecuado, no conectas.

Contamos en el club con una serie de colaboradores que nos permiten saludar a nuestros aficionados de una manera desenfadada, por ejemplo, con el cartel anunciador de cada partido. Es un pequeño botón de muestra de las pretensiones de conectar con un público que, según la franja de edad que ocupe, tiene un comportamiento totalmente diferente a otra franja de edad distinta. Ahora es impensable creer que con una programación de un medio de comunicación convencional vas a tener gran capacidad de difusión. En los últimos años se ha afianzado el concepto de televisión a la carta o de contenidos a demanda. La siguiente vuelta de tuerca puede que sea el tono, generar un lenguaje más próximo que distante.

- En este impulso de lo digital, el big data se ha convertido en un actor clave para las últimas decisiones del club. ¿Por qué esta apuesta?

Hemos coincidido una serie de profesionales que, bajo el mandato de un Consejo de Administración (presidido por Miguel Ángel Ramirez) muy sensible al mundo de la innovación en el sector del fútbol profesional, nos hemos puesto de acuerdo: cualquier decisión que se tome no debe basarse únicamente en impresiones subjetivas y sí en datos que lo corroboren. Parece fácil, pero por mucha tecnología que tengamos a mano, lo más importante sigue siendo el sentido común, aquel conjunto de informaciones que te hagan formarte un criterio sólido.

Gracias al acuerdo de LaLiga con CVC vimos la oportunidad de nombrar a un responsable concreto del desarrollo digital del club, Paco González, que nos ayudará a ordenar las iniciativas que habíamos puesto en marcha en los últimos años en la dirección deportiva, y fuera implicando paulatinamente a departamentos no deportivos en esta transición digital de la entidad que culminaremos en dos años.

Los datos que se obtienen con las herramientas que contratamos nosotros o los que provienen de las herramientas que nos facilita LaLiga, deben ser discriminados, interpretados y seleccionados hasta la conclusión más simple posible. En esa tarea, cuyo caudal supera con creces lo que hasta ahora entendíamos por datos estadísticos al uso, cualquier ayuda es poca. Dominar las inmensas posibilidades que nos ofrece el big data, sin convertirte en víctima de las inmensas posibilidades que nos otorga el big data, es el gran secreto.

- ¿Cómo se vincula la UD Las Palmas con el turismo de Gran Canaria para incrementar su negocio?

Nosotros pensamos que somos un club que cae bien fuera de las islas. La mascota Pío Pío, los colores que coinciden con los colores de la bandera de Gran Canaria y nuestro sponsor principal en la camiseta (Gran Canaria), nos convierten en un souvenir para el visitante. Los datos de audiencia del equipo y del contenido fútbol en general arrojan la evidencia de que somos el mejor embajador de una isla, Gran Canaria, que desde hace años es un destino turístico de primer orden mundial.

Si la latitud geográfica y las condiciones climatológicas nos vienen ya dadas, todo lo que hay que añadir es la infraestructura necesaria para dar satisfacción al potencial visitante. Si lo logramos, estaremos dando un paso decidido para catapultar la marca Gran Canaria y que trascienda ese destino de sol y playa, para añadir un atributo más a la marca Gran Canaria: isla europea del deporte. Ahora hay que trabajar mucho para intentar que cobre cuerpo el proyecto que tenemos en mente.

De esta manera es como si alineáramos los intereses de la UD Las Palmas y la Isla, en un proyecto tractor de Gran Canaria. Las sinergias que desata el fútbol no son un beneficio exclusivo para la UD Las Palmas. Este deporte, y el deporte en general, es un potente dinamizador económico, una espoleta más del sector turístico.